市場(chǎng)調(diào)研是大型商場(chǎng)制定營(yíng)銷方案的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，它通過對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和市場(chǎng)趨勢(shì)的系統(tǒng)性分析，為商場(chǎng)的定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù)。一個(gè)成功的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)包含以下關(guān)鍵步驟與內(nèi)容：
一、調(diào)研目標(biāo)設(shè)定
明確調(diào)研的核心目標(biāo)，例如：了解目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣與偏好、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)與潛在風(fēng)險(xiǎn)。目標(biāo)需具體、可量化，如“確定20-35歲家庭客群對(duì)親子娛樂業(yè)態(tài)的需求程度”。
二、調(diào)研內(nèi)容與方法
- 消費(fèi)者調(diào)研：通過問卷調(diào)查、深度訪談、焦點(diǎn)小組等方式，收集人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)（年齡、收入、職業(yè)）、消費(fèi)行為（購物頻率、偏好品牌、支出水平）及心理特征（生活方式、價(jià)值觀）。例如，在線發(fā)放問卷覆蓋周邊5公里居民，分析其對(duì)餐飲、零售、娛樂的需求優(yōu)先級(jí)。
- 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：實(shí)地考察同區(qū)域商場(chǎng)，記錄其業(yè)態(tài)組合、促銷活動(dòng)、客流量、價(jià)格策略等；利用公開數(shù)據(jù)研究其市場(chǎng)份額與客戶評(píng)價(jià)。重點(diǎn)對(duì)比自身商場(chǎng)的差異化空間，如是否可引入獨(dú)家品牌或優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。
- 宏觀環(huán)境研究：分析政策法規(guī)（如商業(yè)用地規(guī)劃）、經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)（人均可支配收入增長(zhǎng)）、社會(huì)文化（健康消費(fèi)興起）及技術(shù)發(fā)展（數(shù)字化支付普及）對(duì)商場(chǎng)的影響。例如，研究本地政府推動(dòng)夜經(jīng)濟(jì)的政策，為延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間提供依據(jù)。
三、數(shù)據(jù)整合與洞察
將定量數(shù)據(jù)（如問卷統(tǒng)計(jì)）與定性信息（如訪談?dòng)涗洠┙Y(jié)合，使用SWOT分析總結(jié)商場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅。例如，發(fā)現(xiàn)周邊年輕家庭占比高但缺乏兒童教育業(yè)態(tài)，可建議引入親子教育中心以搶占市場(chǎng)空白。
四、調(diào)研成果應(yīng)用
調(diào)研結(jié)果直接指導(dǎo)營(yíng)銷策略：
- 定位優(yōu)化：根據(jù)客群特征明確商場(chǎng)主題（如“家庭休閑中心”或“潮流聚集地”）。
- 業(yè)態(tài)調(diào)整：淘汰低效租戶，引入高需求品類，如增加健康餐飲或智能科技門店。
- 促銷設(shè)計(jì)：針對(duì)目標(biāo)客群偏好，設(shè)計(jì)會(huì)員積分活動(dòng)或節(jié)假日主題營(yíng)銷。
- 渠道選擇：若調(diào)研顯示客群依賴社交媒體，可加大抖音、微信平臺(tái)的廣告投放。
五、持續(xù)迭代機(jī)制
市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化迅速，建議每半年更新一次調(diào)研，通過客流監(jiān)控系統(tǒng)、客戶反饋平臺(tái)實(shí)時(shí)追蹤效果，確保營(yíng)銷方案始終與市場(chǎng)同步。
市場(chǎng)調(diào)研絕非一次性任務(wù)，而是貫穿商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的核心循環(huán)。只有深入理解市場(chǎng)，才能打造吸客力強(qiáng)、忠誠(chéng)度高的商業(yè)空間，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
